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16 mars 2021

Mad Lords, la recette du succès de la boutique de bijoux la plus secrète de Paris

Anne-Sophie Mallard

  •  Le 15 mars 2021

    Boutique Mad Lords Paris

    Si beaucoup de concept stores subissent de plein fouet l’absence de touristes, il en est un qui ne connaît pas la crise. Voire même qui étoffe son empire pendant la tourmente, en ouvrant un nouvel écrin à Deauville. Rencontre.

    La première fois que l’on a connu Serge et Caroline Muller, les fondateurs de Mad Lords, c’était il y a déjà une bonne poignée d’années à Las Vegas pour le salon joaillier très couru du Couture Show. Discret et efficace, le duo, qui a fondé Mad Lords en 2012, repérait et passait alors commande chez ses futurs créateurs fétiches. À cette époque, Colette régnait encore en maître de la scène parisienne et Net-A-Poter venait de se mettre à la joaillerie fine en ligne. Depuis, le secteur joaillier s’est profondément modifié, voyant des géants disparaître et d’autres afficher publiquement leur manque de rentabilité.

    Une difficulté que n’a jamais connu Mad Lords. Et pourtant, pour un néophyte en la matière, le fait d’avoir installé sa boutique au fond d’une cour cachée de la rue Saint-Honoré et de cumuler une centaine de créateurs à des prix pouvant frôler les 150.000 euros pourrait en représenter une. Alors, comment comprendre ce paradoxe Mad Lords ?

    Accord parfait

    Caroline et Serge Muller

    « On est très atypique et anticonformiste, précise Serge Muller. Mad Lords n’est pas indexé sur la croissance, la tendance ou le reste du monde sur lequel je n’ai pas de contrôle.» Qu’importe la fréquentation de la rue ou si les magasins sont ouverts le dimanche, la boutique cultive son propre écosystème. Et cet anticonformisme, ils y tiennent car c’est l’essence même de leur identité. Serge Muller n’a d’ailleurs rien fait comme tout le monde et le revendique. Ancienne tête de la finance, il se sera tourné vers le bijou du jour au lendemain. «J’ai eu envie de construire un projet autour d’une idée de tribu. Je me rends compte qu’on incarne quelque chose, une certaine forme de liberté», poursuit-t-il. «Il y a le monde aseptisé de la Place Vendôme et la sphère mondaine en vue. Nous ne venons d’aucun de ces deux mondes, on est des ovnis et on apporte une forme de fraîcheur.»

    Visage de cette communauté oscillant entre le rock et le hippie chic : la famille de cœur des fondateurs qui leur fait confiance depuis les débuts (Jacquie Aiche ou M Cohen). Mais aussi une foule de nouveaux noms qui, pour certains, deviennent fidèles instantanément, comme la créatrice turque de Kismet by Milka que l’on retrouve ce jour-là en pleine négociation avec Caroline Muller pour un futur projet à quatre mains.

    Car l'autre secret, c'est que les deux têtes pensantes de la marque ne s'arrêtent jamais de travailler. Leur réseau, les projets (comme le nouveau concept lancé à Deauville et peut-être une future antenne à Saint-Tropez) mais surtout les clients qui leur donnent carte blanche. «On ne fait pas de la vente froide chez Mad Lords, on prend toujours les clients par la main. On essaye toujours de savoir ce que les gens veulent et on leur raconte des histoires», ajoute-t-il. Et du story-telling, ils en ont à la pelle, citons par exemple ce gourou ermite rencontré en Israël qui ne signe des bijoux talismans que pour eux et leur ligne éponyme.

    «Ce n’est pas une boutique, ce n’est pas un concept-store ou un showroom, c’est un lieu où on échange des idées.» Le résultat ? Des jeunes créateurs à peine arrivés comme Sibylle von Münster qui se disent surpris du nombre de ventes qu’ils font, mais aussi des clients qui commandent des pièces uniques surprises à des artistes comme Sevan Biçakci en acceptant de ne pas savoir à quoi le bijou final ressemblera.

    La preuve que rien n'est une contrainte dans la bulle à part créée par Serge et Caroline Muller.



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